Силата на печата. Уроци от най-големите световни марки

  • 0
authorАвтор: Чаймай Самир
Силата на печата. Уроци от най-големите световни марки

Факсимиле на www.reuterscommunity.com

Младите компании издават списания, за да задълбочат връзките с потребителите

Ако сте пропуснали част 1 от поредицата на Ройтерс за сегашното състояние и бъдещето на печата, насочете се към „Ако поколението Y убие печата, дали родените след 95-а година ще го съживят?“

Миналата Коледа Amazon обяви, че ще отпечата каталог за играчки през празничния сезон. За всеки друг традиционен търговец на дребно това не би било новост. Но гигантът за електронна търговия е изградил своята империя от 100 млрд. долара изцяло чрез цифрови платформи. Защо компанията се обръща към печата, когато разполага със устройства в целия свят, чрез които да рекламира?

И не са сами. Facebook, Uber, Airbnb, Google и Asos са само част от многото марки, които са се обърнали към списания, за да общуват както със служители, така и с клиенти.

Да не би тези марки да изпитват носталгия за 90-те? Възможно е. Но е по-вероятно да разбират, че поколенията Z (родените след 1995 година) и Y (родените между 1980 и 1994 година, познати още като Милениали) виждат иновация в печата и използват печатните издания като специален компонент в медийния си микс. В бързината да дигитализират всичко, изтънчените печатни списания са чудесен начин да се откроите от тълпата.

От разказването на истории и брандирането до осигуряването на приходи, какво могат да научат издателите от някои от най-силните марки, които се връщат обратно към печата?

Защо печатът се харесва на поколението Y

Има погрешно схващане, че по-младите поколения са толкова пристрастени към своите телефони, че вече не се интересуват от четене на физически продукти. Обратното всъщност се подкрепя от статистиката. Според MNI:

Бейби бумърите (родени между 1946 и 1964 г.) четат 9,2 списания на месец

Поколението X (родени между 1964 и 1980 г.) чете 9.1

Милениалите четат 8.9

Това означава, че по-младите поколения четат почти толкова, колкото по-възрастните.

От куриерската фирма FedEx разкриват, че 90% от всички потребители предпочитат да четат печатни материали за сметка на цифрови екрани и „въпреки че са запознати с дигиталните, почти половината от респондентите милениали (на възраст 18-34 години) съобщават, че четат нещо професионално отпечатано поне веднъж месечно“.

И ако мислите, че списанията на марките са просто прославени каталози, тогава вижте това: толкова са успешни някои „безплатни“ списания на марки, че сега са самостоятелни издания. Списанието Dare на Superdrug се продава на дребно за 3,87 долара, Портър на Net-a-Porter за 7,5 долара и списанието ASOS за 1,25 долара.

PressGazette.co.uk съобщава, че Одитното бюро за разпространение (ABC) изчислява разпространението на списание ASOS на 453 287 броя за последните шест месеца на 2018 г. Списанието твърди, че тиражът му нараства до над 700 000, когато се разпространява и във Франция, Германия и САЩ.

Вътрешният редакционен екип създава съдържание за модните тенденции. Списанието си е изградило добра репутация, наподобявайки Glamour и Teen Vogue чрез включване на известни личности като Лейди Гага, Дженифър Лорънс и Лена Дънъм.

За Net-a-Porter, друг моден търговец на дрехи във Великобритания, списанието Porter е предназначено да поддържа цифровите канали. И се получава!

Тес Маклауд-Смит, вицепрезидент на издателството и медиите в Net-a-Porter, казва, че „85% от нашите най-добри клиенти са вдъхновени да пазаруват, след като прочетат брой на Porter, а тези, които стават абонати, харчат със 125% отгоре и влизат в сайта с повече от 25% повече “

В книгата си „Отмъщението на аналога: истинските неща и защо те имат значение“, канадският журналист Дейвид Сакс обяснява, че интересът на Милениалите към печата идва от дигиталния бърнаут: „Поколението на Милениалите израстна с интернет, смартфони и социални медии и ние приемаме, че това е всичко, което искат. Но всъщност, когато погледнете кой води до връщането на неща като винилови плочи, печатни книги, нови списания, нишови публикации, това е точно тази демография на Милениалите и тези, които са по-млади от тях. "

Той добавя „Това е, защото те не виждат дигиталното като нещо специално. Дигиталното е като въздуха около тях. За тях е уникално, когато някой им представи нещо в аналогов формат. Те са по-склонни да виждат стойността му и да не го виждат като отживяла. "

Борбата срещу умората от дигитални реклами

„Когато погледнете цената на цифровите медии, която се увеличава значително с условията на заплащане на клик и след това погледнете цената и гъвкавостта на печатна комуникация, която всъщност намалява и става по-достъпна, тогава става накланяне на везните“, казва Саймън Билтклиф, главен изпълнителен директор на Webmart.

Казано по-просто, умората от реклама е състоянието, когато потребителите са се уморили да гледат едни и същи реклами.

В свят, в който потребителите са уморени от твърде много онлайн реклами и кампании за пренасочване, отплатата на печатните реклами изглежда е по-висока от тази на цифровите. Според MarketingProfs, 92% за 18 до 23-годишните е по-лесно четенето на печатно съдържание, а степента на отговор при маркетинга с печатни издания е с 37% по-висока тази на имейлите.

Canadian Tire е компания за търговия на дребно, която продава широка гама от автомобилни, хардуерни, спортни, развлекателни и домашни продукти. Преди няколко години тя изпрати 12 милиона хартиени каталога с по 200 страници в Канада, показващи 1000 продукта.

Това може да изглежда като заден ход за търговец на дребно, който е вложил милиони в подобряване на своите цифрови възможности през последните пет години. Но ръководителите настояват, че ходът всъщност е повече дигитален:

"Ние не инвестираме в хартия", заяви президентът Алън Макдоналд в интервю. „Инвестираме в промоционален инструмент за нашия дигитален каталог.“ Подходът се нарича „фигитал“.

Използвайки мобилното приложение на Canadian Tire, читателите на WOWGuide могат да използват смартфон или таблет, за да разглеждат и открият видео линкове, както и информация за цените или подробности за местните инвентаризации, например.

Нещо средно между каталог и вдъхновение за лайфстайл, WOW може да не се хареса на част от по-старата си целева аудитория, но е ефективен начин за свързване на Canadian Tire с по-младото поколение клиенти. Веднага след пускането на WOW Guide седмичните онлайн продажби на търговеца са се удвоили.

Издаването като маркетинг на съдържанието

„В ерата на фалшиви новини, тролове и ботове, печатът може да донесе доверие, авторитет и достоверност“, казва Ейми Хатчинсън, маркетинг директор на BPIF.

Много други марки, които са създадени онлайн, използват печат. Особено с въвеждането на нови правила за защита на данните в рамките на GDPR, новостартиращите компании мислят по различен начин за това как да общуват със своите клиенти. Те сами по себе си стават издатели.

Dollar Shave Club създаде списание Mel, което идва в месечния абонамент. Casper стартира списание Woolly в партньорство с McSweeney's, а Airbnb има Airbnb Magazine.

В днешните времена създаването на марка често идва със създаване на самостоятелно съдържание под формата на публикации в блогове или снимки в инстаграм, така че да се хареса на клиентите, към които е насочено. Но едно успешно списание може да донесе рекламни пари и да се превърне в нови абонати.

Компанията за куфари Away сега издава собствено списание, наречено Here. То се продава на дребно за 10 долара и беше сложено във всеки продаден куфар при основаването на компанията.

„Имахме невероятна платформа за дистрибуция защото отиваше в куфара, това означава, че всеки, който я купува, има известен доход, е на път да пътува и ние знаехме точно кой е клиентът ни“, каза Джен Рубио, президент и главен директор на марката на Away.

Това познаване на клиентите е привлекателно за компании като Bumble, които плащат на Away, за да рекламират в нейното списание. Рубио казва, че най-лошият сценарий е, че списанието ще се превърне в „страхотен блог за пътуване.“ Най-добрият сценарий? Това би било „разделение на медиите, което генерира приходи, генерира печалба за компанията.“

Каква е поуката?

Какво можем да научим от тези компании? Изграждането на продуктови истории около хората създава постоянен успех и лоялност към марката. Доброто съдържание винаги е на първо място, а печатът винаги трябва да балансира качествени редакции с търговски цели.

Най-важно е да се разбере, че какво искат и от какво се нуждаят вашите клиенти (и аудитория) иска и се нуждае, означава, че не става въпрос само за цифрови или печатни.

Най-важно е, че разбирането на желанията и нуждите на вашите клиенти (и аудитория) означава, че не става въпрос само за дигитални или печатни издания. Печатът осигурява „офлайн“ по-автентично изживяване, докато цифровизацията може да се конвертира в продажби. Ако компании като Google и Amazon, чийто бизнес е базиран на дигиталното, се обръщат към печат и директна поща, очевидно това е така, защото има атрактивна възвръщаемост на инвестициите.

Следваща стъпка е да се насочим към нововъзникващите пазари, където ще видим как издателите се справят с предизвикателствата, които идват с печатна реклама.

Статията е част от поредица на Reuters Community

Превод: Лилия Гавлашка

Споделете

CAPTCHA изображение
Студент, отказал се от бригада в САЩ, трябва да плати 1100 лв. на агенцията

Студент, отказал се от бригада в САЩ, трябва да плати 1100 лв. на агенцията

Български студент трябва да плати 1100 лева неустойка, въпреки че няма да пътува на бригада в САЩ това лято, предаде Би Ти Ви. За да замине, Иво Чолаков се свързва с агенция-посредник. Заради пандемията обаче уговореният американски работодател няма да работи. „Според нас има вероятност да затворят границите или преди да заминем

Наплив на летовници към морските ваканционни селища в Турция

Наплив на летовници към морските ваканционни селища в Турция

Курортните и ваканционни селища по морските брегове на Турция като Кушадасъ, Бодрум, Измир и др. през последните няколко дни преливат от местни летовници. Топлото време, контролираното разхлабване на епидемиологичните мерки срещу COVID-19, ваканцията за Рамазан, която започна днес, насочи много граждани към ваканционните селища

Таксиджия в Лондон почина от коронавирус, заразен клиент го наплю и не плати

Таксиджия в Лондон почина от коронавирус, заразен клиент го наплю и не плати

Таксиметров шофьор от Лондон почина в болница, след като е бил заплют от заразен с коронавирус пътник, който отказа да му плати за превозването, съобщи The Mirror. На 22 март 61-годишният Тревър Бел возил пътник в лондонския район Стратфорд. Мъжът отказа му плати 9 паунда и го заплюл в лицето с думите: „Аз имам коронавирус, сега и ти го имаш”

"Шокирани сме": Какво става с шведската икономика?

"Шокирани сме": Какво става с шведската икономика?

Експертите в Швеция са шокирани: икономиката на страната потъва. Защо се стигна дотук, след като шведските власти се въздържаха от сериозни ограничения в хода на епидемията от коронавирус? На пръв поглед всичко изглежда съвсем нормално. Много по-нормално, отколкото в повечето други европейски страни, тъй като, както знаем

Черешите рекордно евтини, но от юли

Черешите рекордно евтини, но от юли

В момента са от 2,80 до 6 лв. Истински кюстендилски ще има най-рано към 10 юни Заради по-късно настъпилата пролет тази година черешите от Кюстендил ще позакъснеят. Обикновено масовото им бране почва около 10 юни, но вероятно ще закъснеят с около две седмици. В момента по пазарите в цялата страна се продават череши от Сливен и Стара Загора

Имането на 25-имата най-богати в света се е увеличило с $ 255 млрд. за 2 месеца

Имането на 25-имата най-богати в света се е увеличило с $ 255 млрд. за 2 месеца

Общото състояние на 25-имата най-богати хора в света се е увеличило с 255 милиарда долара за изминалите два месеца въпреки пандемията от новия коронавирус. Това сочи публикувана днес оценка на сп. "Форбс", предаде ТАСС. Изданието отбеляза, че най-успешен във финансово отношение в разглежданият период е бил за Марк Зукърбърг

АКТУАЛНО

Бюджетът на минус с 352,8 млн. лева за май

В ресторантите - храната с 9% ДДС, алкохолът с 20

Куп предложения за нови ставки има внесени от всички партии в парламента В ресторантите ДДС за храната ще се намали до 9%, но алкохолът - бира, вино и спиртни напитки, ще продължи да бъде облаган с 20%. Такова предложение между двете четения в Закона за данъка върху добавената стойност е внесено от депутати от ГЕРБ

Преизбраха проф. Николай Вълканов за председател на минно-геоложката камара

Проф. дтн инж. Николай Вълканов бе избран втори мандат за председател на Българската минно-геоложка камара. Председателят на съвета на директорите на "Минстрой Холдинг" получи единодушната подкрепа на компаниите от минерално-суровинната индустрия на проведеното в петък общо събрание на камарата. В управителния съвет с мандат 2020-2022 г

Целогодишните хотели в Гърция отварят от понеделник

Гръцкото министерство на развитието и инвестициите публикува списък със секторите на икономиката, които ще възобновят дейността си от 1 юни като част от отмяната на ограниченията заради пандемията от коронавируса, съобщи телевизия Скай. Сред дейностите, които се подновяват от понеделник, са хотелите и подобните места за настаняване с целогодишна

Спад на товарните с 9.3% през първото тримесечие на 2020 г.

През май стопанската конюнктура в страната отбелязва положителна промяна По предварителни данни на Националния статистически институт през първото тримесечие на 2020 г. в сравнение със съответното тримесечие на 2019 г. превозените товари и извършената работа от товарния сухопътен и воден транспорт намаляват съответно с 9.3 и 1.3 на сто

БИЗНЕС НОВИНИ

НЕ ПРОПУСКАЙ

Продължава сривът на пътуванията на българи в чужбина и на чужденци в България

Захариева: ЕС трябва да продължи с усилията за сключване на инвестиционно споразумение с Китай

Вицепремиерът и министър на външните работи Екатерина Захариева подчерта значението на Китай като стратегически партньор за Европейския съюз, но и като икономически конкурент. Тя призова за поставяне на ясни постижими цели в сътрудничеството с Китай, както и за равен достъп на европейските стоки и компании на местния пазар

Дончев: Близо 13 млрд. евро безвъзмездно за България по плана на ЕК за COVID-19

България ще има достъп до около 13 млрд. евро безвъзмездно финансиране като част от плана за възстановяване след епидемията от Covid- 19, предложен от Европейската комисия. Това заяви вицепремиерът Томислав Дончев, цитиран от БНР. "Допълнителното финансиране, което ще бъде достъпно през няколко инструмента, е близо 13 милиарда евро

Владислав Горанов: 3137 са ревизиите на хазарта, четири оператора дължат 693 млн.лв.

Сумите са установени с осем акта, съставени на "Евробет", "Еврофутбол", "Ню Геймс" и Национална лотария Близо 4000 са ревизиите, които са извършени за 5 години на хазартните оператори, съобщи от парламентарната трибуна финансовият министър Владислав Горанов. Той отговори на въпрос на депутата от Коалиция за България Румен Гечев как е извършван

Забраняват се рекламите с деца и на храни, неподходящи за тях

Новият закон за храните е част от един обща пакет, който разработи Министерството на земеделието в продължение на 6 години. По отношение на рекламата се въвежда забрана на използването на деца в реклама на ГМО-продукти, както продукти забранени и неподходящи за деца. Това заяви пред БНТ д-р Илиян Костов

ОЩЕ ОТ БИЗНЕС НОВИНИ

Отвориха офертите за надзор при строежа на Крупник - Кресна от „Струма“

ЕК одобри предложението на България по програмата за селските райони

Европейската комисия одобри предложението на България за седмо изменение на Програма за развитие на селските райони 2014-2020 г. С него се определя новият обхват на районите, различни от планинските райони, със съществени природни ограничения (НР2) на база биофизични критерии, изброени в Приложение III на Регламент 1305/2013 г

Дончев: Близо 13 млрд. евро безвъзмездно за България по плана на ЕК за COVID-19

България ще има достъп до около 13 млрд. евро безвъзмездно финансиране като част от плана за възстановяване след епидемията от Covid- 19, предложен от Европейската комисия. Това заяви вицепремиерът Томислав Дончев, цитиран от БНР. "Допълнителното финансиране, което ще бъде достъпно през няколко инструмента, е близо 13 милиарда евро

Танева: България ще запази статута си на голям нетен износител на зърно

България категорично ще запази статута си на голям нетен износител на зърно, а цената ще се определя по същия начин. Това каза на брифинг в Министерския съвет министърът на земеделието, храните и горите Десислава Танева след заседание на Консултативния съвет по зърното, предаде „Фокус“. По думите й песимистичните прогнози са за реколта от пшеница

Богатите страни в света поемат дълг от още 17 трлн. долара заради вируса

Богатите страни в света ще поемат допълнителен държавен дълг от най-малко 17 трлн. долара, борейки се с икономическите последици от пандемията, тъй като се очаква резките спадове на данъчните приходи да изпреварят значително мерките за стимулиране, задействани в борбата със заболяването, съобщава Организацията за икономическо сътрудничество и

АКТУАЛНО ОТ БИЗНЕС НОВИНИ